Curaduría Smart: el futuro de la crítica cultural

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Última de cinco entregas

Les native book reviews

En la sede de Gawker en Nueva York, James Del, el vicepresidente a cargo de la programación y del marketing, me habla de la Gwaker Review of Books. Este sitio vino a unirse a la familia de “sub-blogs” lanzados a partir del portal principal, con el objetivo de publicar extractos de nuevos libros, hacer entrevistas a autores o hacer recomendaciones literarias. Aun cuando sea un pure-player numérico, e incluso peque de arrogancia, Gawker sabe apostar tanto por los “viejos medios” como por la edición de libros. Los ingresos del sector –alrededor de treinta millones de dólares por año- no han pasado inadvertidos para los fundadores del sitio: saben que la industria de best sellers fascina. ¡Pero su Gawker Review of Books habla de los “libros” a su manera! Para generar rumores, ahí se revelan tratos secretos de la edición, difaman o retoman la muerte de tal escritor famoso. Los posts buscan crear audiencia: “Las 50 mejores primeras frases de novelas”; “Cómo Harlequin se convirtió en el editor más famoso por sus típicas novelas de amor” o, hasta hace poco, un ataque dirigido al New York Times y su lista de best sellers juzgada como demasiado “caucásica” (es decir, para los estadounidenses, demasiado “blanca”, sin negros ni latinos). Otras veces, los artículos de la Gawker Review of Books, en especial las largas entrevistas con los autores promocionados, pueden ser rigurosos, pertinentes y de calidad. Es uno de los secretos de Gwaker: reclutar a los mejores estudiantes a la salida de los programas de creative writing o de las escuelas de periodismo más prestigiosas. Y cada semana, el sitio publica su “Gwaker Review Weekend Reading List” -como si de un periódico respetable se tratara.

Gawker busca crear una nueva “conversación” con respecto a los libros, como Emerson Spratz quiso crear una conversación sobre Harry Potter cuando lanzó su sitio MuggleNet o Lauren Bird con sus canales de YouTube. No son los únicos.

Otros pure-players generales están interesados en la crítica cultural en general, y en la de los libros en particular –una manera también de no dejar este mercado de nichos a nuevos competidores–. Es el caso de Slate, que inauguró en 2014 un suplemento digital de críticas de libros. La versión francesa de Slate ha desarrollado igualmente el proyecto Reader.fr (financiado por los fondos de Google), una herramienta de “curaduría de contenidos” que ofrece una mezcla original de “smart” y de “curaduría”. Al crear una cuenta, el lector se beneficia con los resultados del algoritmo, adaptados a su núcleo de intereses personales. El uso de etiquetas le permite ajustar sus lecturas. Según el sitio: “Millones de contenidos son publicados en Internet cada día. Usted abrirá quizás una decena, una quincena o una centena, sin leer la mitad… [Este] lector busca mitigar su angustia y hacer que descubra cosas que quizás usted no hubiese encontrado. Nosotros le proponemos así una selección de contenidos que le permite estar al corriente de las tendencias actuales, por haber leído lo que había que leer y por haber visto las imágenes importantes del día. La redacción no publica más que lo que estima necesario o indispensable, sin pretender ser exhaustivos.” ¿Cómo funciona? “Primero, nuestro algoritmo selecciona los contenidos en las redes sociales. Después nosotros elegimos a mano aquellas que nos parecen las mejores para recomendárselas.” Es una ejemplificación bastante precisa de lo que yo llamo la “curaduría smart”.

Por su parte, sitios como Vice y Politico lanzaron hace poco versiones en papel en las cuales hablan de los libros. Otro caso es el de Buzzfeed que, conocido por sus formatos breves y sus posts virales, eligió valorizar los formatos largos y las críticas de libros en una sección dedicada a eso. (“El sitio Buzzfeed publica también artículos largos”, me insistió Henry Finder, redactor en jefe del New Yorker, como para tranquilizarse.)

La competencia no descansa. Por todas partes la experimentación se multiplica y nuevos sitios son imaginados. En los Estados Unidos, el interesante Literary Hub selecciona cada día las noticias literarias y publica las buenas páginas de los libros. En Alemania, Perlentaucher apuesta, por su parte, por la recomendación, así como Anobii en el Reino Unido. En Francia, sitios como Bookode, Sens Critique o NonFiction se han especializado en la crítica online, así como BdGest/Bedetheque se centra en las caricaturas. En cuanto al sitio alemán dedicado al teatro, NachtKritik se crea colectivamente durante la noche, para dar cuenta por la mañana de las obras vistas la noche anterior.

Las nuevas revistas literarias en “papel” no tienen desperdicio y tratan de inventar modelos bi-mediáticos. En Estados Unidos, interesantes formatos fueron creados por n+1, McSweeney’s, The Believer o Tin House. Apareciendo tres o cuatro veces por año, estas revistas híbridas han desarrollado un modelo económico fundado en la filantropía, la edición de libros y la venta de productos derivados. En buena medida, estas revistas creen en el periodismo de calidad y apuestan, no por los “clics” sino por los “Pulitzers” (para retomar la fórmula de la investigadora Angèle Christin. Lo cual no significa que no tengan una presencia innovadora y original en la web.

Existen otros ejemplos más allá de la esfera cultural. Un sitio como Techeme, especializado en la información tecnológica, logra con éxito mezclar los enfoques cuantitativos y cualitativos: identifica automáticamente contenidos y “hot stories” y después, con la ayuda de editores “humanos”, los valida, los organiza y los reformatea. Pearltrees, una herramienta online para una “curaduría colaborativa” pretende administrar sus propios separadores y compartirlos (aun cuando parezca que se haya vuelto a la idea de que cada uno puede convertirse en su propio “creador” dando acceso a su recopilador de contenidos, de ahí el fracaso de Netvibes, por ejemplo). Otros servicios como Storyful, Vocativ, Dataminr o ReCode ofrecen modelos mixtos que mezclan el periodismo de datos y la recomendación, con la intervención, al lado de los redactores tradicionales, de analistas de datos bautizados como data analysts o Chief Content Officer.

En cuanto a la start-up especializada Outbrain les ofrece a sus clientes medios de información en “B2B” (negocios de empresa a empresa) soluciones llave en mano en los sitios para encontrar los mejores artículos, es decir, aquellos que son propensos a generar mayor audiencia, pero añadiendo una dimensión lingüística y geográfica.

Finalmente, aunque más anecdótico, podemos citar la iniciativa de Mark Zuckerberg, el jefe de Facebook, que lanzó en 2015 una “página” dedicada a sus lectores. Se comprometió a leer un libro cada dos semanas y a postear su opinión sobre esa cuenta de Facebook. La Gawker Review of Books, que constató que dicha página estaba poco actualizada, le reprochó su diletantismo en un post titulado maliciosamente “Mark Zuckerberg Is Not Oprah”. Entramos en “la era de los mini-Oprahopinó por su parte el New Yorker, refiriéndose a los pequeños subscriptores y comparándolos con la gran sacerdotisa literaria que mucho tiempo fue Oprah Winfrey en los Estados Unidos. Una bella fórmula que resuena quizás como el espíritu de la época.


La era de los mini-Oprah

Solo se puede acceder a la velada con invitación. Henry Finder es el anfitrión en su lindo departamento privado de Tribeca de una “book party”. Algunos de los más célebres periodistas neoyorkinos, intelectuales y otros editores están ahí. Los hipsters, start-upers y otros “bárbaros” están poco presentes. Se diría que los bocadillos son obra de un chef estrella; que las edecanes y meseras se disponen a competir por ser Miss America; que el libro que se lanzó en esta ocasión, firmado por un profesor de la universidad de Princeton, es el más bello del año. Levantando su copa de mojito, condimentado con pimiento rojo fresco, en homenaje al solicitante, Finder pronuncia, sutil e irónico, un pequeño discurso ¡lleno de referencias a Henry James! Una “book party” prestigiosa pero como salida, pienso, de otra época. Todo sonrisas, Finder me tranquiliza: esta noche, el libro en cuestión -un Note Book- es, me dice, “una curiosa colección de poemas y mini ensayos ¡originalmente posteados en Facebook!”

Editores, periodistas, autores: en Estados Unidos son varios los que no le temen a Internet. No se dejan intimidar por los algoritmos ni por las redes sociales. Ellos ya los han integrado en su vida, incluso cuando creen lo contrario y hablan poco al respecto. “De seguro habrá muchas nuevas voces en Internet que hablarán de libros, harán críticas, darán su opinión. Es simplemente formidable”, me dice Ken Auletta, el célebre crítico mediático del New Yorker que añade: “teníamos el boca a boca y ahora tenemos los ‘likes’ y los ‘links’. ¡Es increíble!”

Toda vuelta hacia atrás es imposible: Ken Auletta. Así como Henry Finder lo saben bien. Ellos no retoman los argumentos tecno-escépticos de estos intelectuales que el día ayer eran rebeldes y que hoy defienden la tradición -como el peruano Mario Vargas Llosa, el francés Alain Finkielkraut, el lingüista italiano Raffaele Simone o, dentro de otro géreno, la bielorrusa Evgeny Morozov. Estos antimodernos viven mal que las jerarquías se disipen, la victoria de las industrias creativas sobre la crítica marxista, la aceleración de la información y la lenta desaparición del elitismo o del catequismo cultural en el que crecieron. ¿El futuro de la cultura? ¡Un sevicio de red social! ¡En la cloud! Esta perspectiva los aterroriza, lo cual es comprensible. Que la cultura elitista clásica, esa del libro y de las bibliotecas, esté en riesgo de caer en manos de los proveedores de acceso a Internet o de los operadores de telecom –y, por cierto, cada vez menos de unos y cada vez más de otros– los alarma con toda razón. Ken Auletta no comparte esta inquietud: él no tiene miedo.

A lo más, Auletta se inquieta sólo cuando le pregunto acerca de la curaduría y los algoritmos: “No hay una fórmula mágica para tener éxito en Internet”. Ken Auletta es uno de los veteranos del periodismo norteamericano con una larga trayectoria de extensos artículos de decenas de páginas y varias entrevistas sobre la industria mediática, del entretenimiento y del internet. Él sabe ya no tiene que probar nada. Ahora tocan ¡los algoritmos! Él también está listo para apostar y batirse en duelo contra la modernidad. Cuando, al salir de su departamento del Upper East Side, le pregunto para provocarlo si piensa que un “algoritmo Auletta” puede existir, él me responde rápido como un relámpago: “¡no!” Antes de admitir que a largo plazo no tiene manera de saberlo… Y que de todas formas él ya estará muerto.

New Yorker vs. Gawker: tal podría ser un resumen del combate de titanes que se desarrolla ante nuestros ojos. La crítica cultural, adaptada al futuro de la prensa y del libro de papel, se prepara para nuevas batallas. “La revolución digital de los medios de comunicación es una guerra de cien años. Nosotros estamos en el mero principio”, pronostica James Del de Gawker. Él piensa que las intersecciones entre los medios y las audiencias, entre los autores y los lectores, van a cambiar radicalmente en los años venideros. Las conversaciones, el “compromiso”, los curadores serán esenciales. Y el algoritmo se convertirá en la piedra angular de este futuro. (Para no insultar al futuro y para granjearse un cierto de respeto compatible con los anunciantes, la dirección de Gawker puso pausa a algunos de sus sitios: vendió el medio político Wonkette, el sitio porno Fleshbot y desconectó el subsitio de juegos y apuestas en línea Oddiack.)

Comparto el punto de vista del responsable de Gawker sobre los algoritmos. Contrariamente a la visión que tienen los tecno-escépticos, yo no creo que las máquinas homogenicen o empobrezcan la web. Un error frecuente en el análisis superficial de las mutaciones de Internet consiste en ver, en el big data y el algoritmo, fenómenos de homogenización y de uniformización. Las máquinas llevarán siempre a los usuarios de Internet hacia los blockbusters, los bestsellers y los hits, hacia la cultura de masas y el entretenimiento.

¿Es esto la victoria de la “mainstreamización”?

A medida que el algoritmo progrese, las máquinas van a poder mejorar su desempeño, especializarse y adaptarse a las áreas de interés más complejas de los consumidores. Tomarán en cuenta los nichos y los matices. El verdadero riesgo no es tanto lo maintream, sino la segmentación hermética sin intersecciones ni interacciones. En lugar de imponer el gusto masivo, las máquinas tienden a encerrar al usuario en una “burbuja”, de proveerlo solamente de lo que él ya consume y de hacerlo comunitario. Éste no es un proceso de uniformización, al contrario, es de distinción y de diferenciación. Lo cual puede conducir, en el peor escenario, a la atomización y a la multiplicación de nichos cerrados; en el mejor escenario, a la fragmentación feliz o a la diversidad. El algoritmo no es el enemigo de la excepción cultural –puede incluso ser una herramienta–.

Con los jóvenes de Gawker, los Booktubers y los innumerables nuevos “mini Oprah”, no creo que podamos escaparnos de los algoritmos, volver atrás y replegarnos en el mundo de la crítica a la antigua.

Sin embargo, como Henry Finder, Ken Auletta o Jonathan Karp, yo tampoco creo que podamos conformarnos con un mundo donde todos los contenidos culturales dependen de los algoritmos. Los robots no le quitarán el poder a los periodistas. La máquina no será el futuro de la crítica.

La “curaduría smart” puede permitir reconciliar estos dos mundos. Incluso puede volverse una de las nuevas batallas de Internet y una forma de “disrupción para las disrupciones”. Ya hay muchos medios de comunicación nuevos o tradicionales que se interesan por esto, experimentando con herramientas algorítmicas desconcertantes o increíbles que combinan el poder matemático con el juicio humano. Por el lado académico, los programas de investigación en general sobre la “curaduría Smart” reunen ya a investigadores en ciencias sociales, ingenieros en algoritmos y críticos universitarios. En fin, innumerables start-ups trabajan ya con “dobles filtros”, recabando inversiones y reclutando a todo lo que da.

Una de estas empresas abrirá pronto sus oficinas en la 5ª Avenida, uno de lugares de mayor prestigio en New York, y su nombre es Gawker. “Este verano nos vamos a mudar: The Fifth Avenue! Yeah!”, exclama, feliz del poder simbólico, James Del. David está venciendo a Goliat. El outsider festeja dar alcance al establishment. Y como prueba de la ambición y de la historia de éxito de su start-up que se volvió adulta, agrega: “Y aquí sí tendremos elevador”.


Este artículo –publicado en cinco entregas en Horizontal– es parte de los trabajos de un programa de investigación sobre Smart Curation en la Escuela Superior de las Artes de Zurich (ZHdK). Complementa la publicación en español del libro Smart. Internet(s): una investigación (Penguin Random House, 2015).


Traducción del francés: Marcela González Durán.

Crédito de imagen: curiousflux.

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